Come sta cambiando la percezione del prezzo nel mercato globale

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Per oltre un decennio, la premiumizzazione è stata uno dei principali motori di valore dell’industria vinicola globale. Con i volumi complessivi stagnanti o in calo, molti produttori hanno fatto leva sulla disponibilità dei consumatori a “salire di fascia”, soprattutto nel segmento mid-premium compreso indicativamente tra i 15 e i 30 dollari a bottiglia.

Tuttavia, i dati più recenti indicano che questa dinamica sta entrando in una fase più complessa. Le pressioni inflazionistiche, il cambiamento delle abitudini di consumo e una maggiore attenzione al prezzo stanno ridefinendo l’elasticità, in particolare proprio in quel segmento che in passato sembrava il più resiliente.

Le tendenze globali sui consumi rappresentano il primo segnale di questo cambiamento. Secondo quanto riportato da Decanter, il consumo mondiale di vino è diminuito del 3,3% nel 2024, raggiungendo il livello più basso degli ultimi sessant’anni. Una contrazione attribuita in larga parte all’inflazione, che ha ridotto la spesa discrezionale nei principali mercati.[1]

Questa contrazione non indica un crollo della domanda premium, ma segnala un cambiamento strutturale nel comportamento dei consumatori. Le ricerche di IWSR evidenziano che i consumatori stanno bevendo meno alcol complessivamente, ma stanno diventando più selettivi rispetto a cosa acquistano e in quali occasioni. Più che abbandonare i prodotti premium, molti consumatori stanno rivalutando se il prezzo più elevato sia realmente giustificato dal valore percepito.[2] 

La conseguenza è un aumento evidente della sensibilità al prezzo nel segmento mid-premium. Se i vini di alta gamma restano in parte protetti da scarsità, brand equity e domanda affluent, e i prodotti entry-level beneficiano dell’accessibilità economica, la fascia intermedia è quella maggiormente sotto pressione.

In questo range, i consumatori confrontano più attivamente le alternative e mettono in discussione con maggiore rapidità gli aumenti di prezzo che non siano chiaramente supportati da elementi distintivi. I dati di settore confermano questo rallentamento. I report di IWSR indicano che la crescita in valore del vino premium nel 2024 è stata più debole rispetto al 2023, segnalando una decelerazione del trend di premiumisation, non una sua ulteriore accelerazione. Ciò suggerisce che il solo posizionamento premium non è più sufficiente a sostenere la crescita senza un rafforzamento concreto del valore percepito.

Allo stesso tempo, le prospettive di lungo periodo per il vino premium restano positive. Secondo le stime di Data Bridge Market Research, il mercato globale del vino premium (valutato oltre 46 miliardi di dollari nel 2024) dovrebbe continuare a crescere fino al 2032. Tuttavia, questa crescita sarà più selettiva e guidata dal valore, piuttosto che dai volumi.[3]

Ciò che è cambiato, quindi, non è l’appetito per la qualità, ma la definizione di ciò che rende un vino “degno” del suo prezzo. I consumatori si aspettano sempre più trasparenza sull’origine, sui metodi di produzione, sugli impegni in termini di sostenibilità e sull’identità del brand.

In questo contesto, lo storytelling diventa una leva economica strategica, non un semplice elemento di marketing. Quando gli aumenti di prezzo non sono supportati da una narrazione solida e da una differenziazione tangibile, i consumatori tendono a ridurre la frequenza d’acquisto, a spostarsi lateralmente su alternative di pari fascia o a esplorare categorie concorrenti come birra premium, spirits o ready-to-drink.

Dal punto di vista del pricing, questo cambiamento richiede strategie più dinamiche e guidate dai dati. Harvard Business Review sottolinea che un pricing efficace in tempo reale dipende dalla misurazione sistematica dell’elasticità, attraverso variazioni controllate dei prezzi e l’analisi delle reazioni dei clienti, piuttosto che dall’affidarsi a ipotesi statiche.[4]

Per le cantine, questo può tradursi nel perfezionare le architetture di prezzo per mercato, canale e formato, nel ripensare i pack size o nel rafforzare le strategie direct-to-consumer, dove la comunicazione del valore può essere gestita in modo più diretto e coerente. L’obiettivo non è abbassare i prezzi in modo indiscriminato, ma garantire che il prezzo sia allineato a ciò che i consumatori percepiscono realmente come valore.

In conclusione, la premiumisation non sta scomparendo, ma si sta evolvendo. L’epoca in cui un prezzo più alto era automaticamente sinonimo di maggiore valore sta progressivamente tramontando. Nel 2025, il successo nel segmento premium del vino dipenderà dalla capacità di combinare smart pricing, storytelling credibile e una comprensione profonda delle nuove aspettative dei consumatori. I brand che sapranno adattarsi a questo nuovo scenario di elasticità saranno meglio posizionati per mantenere rilevanza e redditività in un mercato globale sempre più selettivo.

[1] Ruitenberg R., Global wine consumption falls to six-decade low as inflation bites, URL: decanter.com (04.16.2025)

[2] IWSR, Five Key Trends Shifting the Beverage Alcohol Market in 2025, URL: theiwsr.com

[3] Gusain P., Global Premium Wine Market Size, Share, and Trends Analysis Report – Industry Overview and Forecast to 2032, URL: databridgemarketresearch.com (05.2025)

[4] Fisher M., Gallino S., Li J., A step by step guide to real time pricing., URL: hbr.org (09.2023)