Educare il mercato: costruire una cultura condivisa del gusto

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Per molti brand food & wine che entrano nei mercati internazionali, la principale sfida viene spesso fraintesa. Non è la logistica, né il prezzo, né la distribuzione. La prima e più critica barriera è la consapevolezza. I consumatori non possono attribuire valore a ciò che non comprendono, e i mercati non possono generare domanda per ciò che non è stato loro insegnato ad apprezzare. Per questo l’educazione è diventata un pilastro strategico nell’espansione globale del food & beverage.

Il gusto non è universale. È culturale, appreso e contestuale. Il World Economic Forum ha più volte sottolineato come la fiducia e la domanda nei sistemi alimentari si costruiscano attraverso trasparenza, conoscenza e comprensione culturale, non solo tramite promozione. L’educazione svolge quindi un ruolo fondamentale nel trasformare prodotti sconosciuti in esperienze significative.[1]

Nel settore  food & wine l’educazione assume molte forme: formazione professionale, masterclass, degustazioni, format narrativi e programmi culturali che spiegano origine, metodi di produzione e contesti di consumo. La International Organisation of Vine and Wine (OIV) evidenzia che i modelli di consumo del vino sono fortemente influenzati dal livello di conoscenza: i consumatori più informati mostrano maggiore apprezzamento, fidelizzazione più solida e comportamenti di consumo più responsabili.[2]

Le masterclass e le degustazioni guidate rappresentano uno degli strumenti educativi più efficaci. Le iniziative formative rivolte sia ai professionisti del trade sia ai consumatori aumentano la sicurezza nella scelta dei prodotti e la propensione a esplorare categorie premium o meno conosciute. L’educazione non accelera necessariamente le vendite nell’immediato, ma crea le condizioni per una domanda sostenibile nel tempo.

Le iniziative culturali amplificano ulteriormente questo impatto. Il riconoscimento della Dieta Mediterranea come Patrimonio Culturale Immateriale da parte dell’UNESCO dimostra come l’educazione alimentare possa andare oltre il prodotto e diventare narrazione culturale condivisa. Quando i consumatori comprendono cibo e vino come espressione di storia, territorio e identità sociale, attribuiscono a quei prodotti un valore e una legittimità superiori.[3]

Dal punto di vista dell’ingresso in un nuovo mercato, un’educazione strutturata riduce l’attrito. Le ricerche di McKinsey sull’engagement dei consumatori mostrano che i clienti informati tendono a fidarsi maggiormente dei brand, ad accettare prezzi premium e a costruire relazioni di lungo periodo. L’educazione trasforma il marketing da semplice persuasione a guida consapevole.[4]

Questo è particolarmente rilevante nei mercati emergenti, dove il cibo e il vino italiani sono ammirati ma non sempre pienamente compresi. I programmi di formazione rivolti a sommelier, chef, buyer e professionisti dell’hospitality agiscono come veri moltiplicatori culturali. Trasformano la complessità in competenza, permettendo agli attori locali di diventare ambasciatori del gusto, non semplici rivenditori passivi.

In definitiva, educare il mercato non significa spiegare un prodotto, ma costruire un linguaggio condiviso. La consapevolezza genera apprezzamento, l’apprezzamento costruisce fiducia e la fiducia sostiene la domanda nel tempo. Per i brand di food & wine che ambiscono a una rilevanza internazionale duratura, l’educazione rappresenta il fondamento su cui si costruisce una presenza solida e sostenibile nei mercati globali.

[1] Dreier L., Nayyar S., Shaping the Future of Global Food Systems: A Scenarios Analysis, World Economic Forum, 01.2017.

[2] International Organization of Vine and Wine, 12 months, 12 resolutions: responsible communication on wine consumption, URL: oiv.int (01.31.2025)

[3] UNESCO, Mediterranean Diet, URL: ich.unesco.org

[4] McKinsey & Company, Five years after the start of the COVID-19 pandemic, consumers’ crisis-era habits have lingered. Here’s what organizations can do to outcompete in the second half of the decade., URL: mckinsey.org (06.09.2025)