La Gen Z beve in modo diverso: cosa vuole la nuova generazione da vino & food
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La Generazione Z (nati tra il 1997 e il 2012) sta rapidamente diventando una forza dominante nei consumi food & beverage. I loro valori, comportamenti e aspettative differiscono in modo significativo dalle generazioni precedenti, spingendo i brand a ripensare prodotto, packaging ed esperienza. Per gli operatori del vino e dell’alimentare, comprendere la mentalità Gen Z non è più opzionale, ma strategico.
Una caratteristica distintiva dei consumi Gen Z è la scelta guidata dal purpose. Un report Harris Poll del 2025 rileva che il 33% dei consumatori Gen Z è disposto a pagare dal 5% al 10% in più per prodotti sostenibili.[14]
Allo stesso tempo, la Gen Z mostra una minore tolleranza verso i formati ad alta gradazione alcolica, con un chiaro orientamento verso moderazione e bevande funzionali: un report trend del 2025 del NY Post evidenzia come la Gen Z stia sostituendo l’alcol con latte aromatizzati, mocktail e drink “wellness”.[15] Salute, equilibrio e mindfulness stanno sostituendo l’intossicazione come parametri di un “buon momento”.
Nel mondo culinario, le priorità della Gen Z sono altrettanto chiare. Uno studio sui trend alimentari emergenti segnala che questa generazione è più propensa di qualsiasi altra a scegliere cibo in base a origine etica, trasparenza degli ingredienti e benefici per la salute. Il gusto resta fondamentale, ma deve essere coerente con autenticità e responsabilità sociale. [16]
Esperienza e visibilità digitale guidano il rapporto della Gen Z con i brand. Il Consumer Behavior Survey 2025 di AskAttest rivela che oltre il 70% della Gen Z cerca ispirazione food su piattaforme come TikTok e Instagram, mentre l’84% ha provato almeno un trend virale nell’ultimo anno.[17] Le decisioni di consumo sono oggi meno influenzate dalla pubblicità tradizionale e più dalla social currency: esperienze condivisibili, design fotogenico e storytelling adatto ai feed digitali.
Il comportamento digitale rappresenta un ulteriore cambiamento strutturale. Uno studio pubblicato da The Sun UK riporta che quasi tre quarti della Gen Z trae ispirazione per i pasti dai social media, il doppio rispetto ai millennials, e il 42% ha acquistato cibo o ingredienti visti online.[18] er i brand F&B, questo rende essenziale un approccio social-first: campagne, packaging ed esperienze devono essere progettati per performare nativamente negli ecosistemi social.L’autenticità resta non negoziabile. Un articolo del The Guardian descrive come i consumatori Gen Z stiano esplorando il vino “alle proprie condizioni”, privilegiando stili a bassa gradazione alcolica, contesti informali e storytelling genuino.[19] Apprezzano la tradizione solo quando appare inclusiva e trasparente. Il tono di marketing deve quindi evolvere da un approccio elitario a una cultura partecipativa.
Implicazioni strategiche per il settore:
Innovazione di formato: vini in lattina, cocktail low-alcohol, piccoli lotti o pack condivisibili rispondono alle abitudini social e agli ideali di sostenibilità della Gen Z.
Equilibrio tra wellness e piacere: ingredienti funzionali, etichette “clean” e consumo consapevole uniscono salute e indulgence.
Storytelling social-first: ogni etichetta ed evento deve essere “camera-ready” e radicato in narrazioni autentiche di comunità.
Trasparenza come valore competitivo: tracciabilità digitale (QR code, dati di origine) rafforza autenticità e fiducia.
Feedback loop agili: monitorare costantemente i dati social, perché i trend evolvono più velocemente dei cicli tradizionali di prodotto.
La Gen Z non sta rifiutando vino o alta gastronomia: ne sta ridefinendo il significato attorno a benessere, esperienza e rilevanza sociale. Per gli operatori globali del food & beverage, la chiave è evolvere dalla tradizione come eredità alla tradizione come piattaforma: autentica, inclusiva e condivisibile.
[14] The Harris Poll, State of Beverages 2025 Trend Report; How Does Gen Z Shop?; Restaurants Are Losing Business By Not Answering The Phone; Should Workers Adapt To Company Culture?, URL: theharrispoll.com (07.07.2025)
[15] Olander S., Gen Z is swapping booze for lattes, mocktails and ‘wellness’ drinks, trend report finds, URL: nypost.com (07.19.2025)
[16] Mintel, Prediction on the future of flavors 2025, URL: mintel.com (02.13.2025)
[17] Rand S., Gen X food trends: what today’s young US consumers want (07.08.2025)
[18] Abdismand N., Almost three quarters of Gen Zs get meal inspiration from social media, double the number who rely on cookbook, URL: thesun.ie (08.05.2025)
[19] Zaza J., They don’t want to get hammered: how gen Z found a taste for wine, URL: theguardian.com (09.28.2025)
