25-26 Giugno, 2026 | The Adora Center. Ho Chi Minh❋
Scenario di mercato in Vietnam
PERCHÉ WINES EXPERIENCE HA SCELTO IL VIETNAM
Wines Experience nasce per generare opportunità commerciali concrete in mercati in cui il vino non è ancora una commodity, ma un prodotto premium. Il Vietnam si inserisce perfettamente in questo quadro: pur rappresentando una quota inferiore rispetto a birra e spirits, il vino è percepito come un’importazione di alta qualità associata a status e lifestyle, con una maggiore disponibilità a pagare rispetto ad altre categorie. In un mercato di questo tipo, l’obiettivo dell’evento non è costruire notorietà generica, ma guidare il posizionamento e la conversione B2B tangibile.
❋ Posizionamento di Settore: Una Nicchia con Elevato Potenziale di Valorizzazione
Il mercato del vino in Vietnam è ancora relativamente contenuto rispetto a birra e spirits, ma rappresenta uno dei segmenti con la traiettoria di crescita più promettente all’interno del comparto delle bevande alcoliche. Il vino è percepito come un prodotto importato di alta qualità, associato a status, lifestyle occidentale e occasioni speciali. Questa percezione consente un posizionamento premium e crea un contesto favorevole per strategie di brand e di portfolio, in particolare nelle aree metropolitane e nel canale hospitality.
Le stime disponibili indicano un consumo annuo complessivo di circa 15–16 milioni di litri, con prospettive di crescita nel medio periodo (CAGR stimato tra il 6% e l’11%, a seconda dei segmenti e dei canali distributivi).
❋Driver Macroeconomici e Capacità di Spesa: Un Contesto Favorevole al Consumo Premium
In Vietnam, il vino è un bene discrezionale e aspirazionale, quindi sensibile all’andamento del reddito disponibile e alla fiducia dei consumatori. Il contesto macroeconomico è coerente con un rafforzamento della domanda premium: nel 2025 il Vietnam ha registrato una crescita del PIL pari a +8,02%, con un PIL nominale stimato intorno ai 514 miliardi di USD e un PIL pro capite superiore ai 5.000 USD.
Dal punto di vista dell’export, ciò che conta maggiormente è la direzione della crescita: l’aumento del potere d’acquisto e l’espansione del settore dei servizi stanno sostenendo la spesa per consumi “non essenziali” e guidando l’evoluzione delle abitudini di consumo fuori casa, uno dei principali motori di crescita del vino in Vietnam.
❋ Dipendenza dalle Importazioni e Parametri di Prezzo: Una Lettura Economica del Commercio
Il mercato è fortemente orientato alle importazioni. Sulla base dei dati 2024, le importazioni totali hanno raggiunto circa 25,8 milioni di USD per 7.728 tonnellate, con un prezzo medio di importazione di circa 3.338 USD per tonnellata (circa 2,5 USD per bottiglia da 0,75L).
L’elemento più rilevante non è il valore assoluto, ma ciò che segnala: volumi relativamente contenuti e geograficamente concentrati, combinati con un posizionamento del vino come prodotto premium e con il potenziale per margini interessanti, in particolare nel canale on-trade.
Dal punto di vista competitivo, il mercato delle importazioni è stato storicamente guidato da Cile e Francia, con l’Australia a seguire a distanza. L’Italia è in crescita, ma deve ancora consolidare la propria presenza nella mente del consumatore rispetto a queste origini consolidate: una fase in cui iniziative B2B mirate e attività esperienziali possono accelerare sia l’adozione sia il posizionamento.
❋ Settori Complementari e Driver Esogeni: Turismo Internazionale e Hospitality Premium
Il turismo agisce come moltiplicatore della domanda di vino nel canale premium. Nel 2025 gli arrivi internazionali hanno raggiunto quasi 21,2 milioni di visitatori.
Questa dinamica rafforza il consumo in hotel e ristoranti internazionali, aumenta l’esposizione ai vini importati e crea un ambiente favorevole per offerte con una forte componente culturale e gastronomica — un vantaggio competitivo naturale per l’Italia, a condizione che sia supportato da adeguate iniziative educative e da una presenza commerciale strutturata.
❋ Struttura della Domanda: Consumo Occasionale, Contesto Sociale e Gifting come Driver Principali
La domanda di vino in Vietnam rimane prevalentemente legata a occasioni sociali e professionali: cene di business, ristoranti internazionali, hotel di fascia alta, wine bar ed eventi. Questo profilo differisce in modo significativo dai mercati maturi, dove il consumo domestico e routinario rappresenta una quota rilevante.
In Vietnam il vino viene spesso scelto per ciò che rappresenta: origine, reputazione e immagine, più che per la sola categoria merceologica.
Ne derivano due implicazioni operative chiave:
Stagionalità strategica, con picchi di domanda in occasione del Tet (Capodanno vietnamita) e durante i periodi di gifting aziendale, quando aumenta la disponibilità a pagare per packaging premium e origini riconoscibili.
Centralità di educazione ed esperienza: poiché il consumo di vino non è ancora pienamente integrato nelle abitudini quotidiane, degustazioni, abbinamenti gastronomici e storytelling diventano strumenti fondamentali per costruire preferenza e fidelizzazione nel lungo periodo.
❋Performance dell’Italia e Dinamiche Statistiche: Segnali di Traction e Sfide di Misurazione
I dati disponibili evidenziano segnali incoraggianti per il vino italiano. Nel 2024 le importazioni di vino italiano hanno superato i 20 milioni di USD, posizionando l’Italia come secondo fornitore per valore.
I dati preliminari del primo trimestre 2025 indicano circa 658.000 litri spediti, con un incremento del +40% anno su anno, per un valore complessivo di circa 3 milioni di euro.
❋ Architettura Distributiva e Canali: Dominanza dell’On-Trade e Ruolo Educativo dell’Hospitality
Il Vietnam va interpretato come un mercato trainato dall’on-trade. Secondo i dati disponibili, ristoranti, bar e hotel rappresentano circa il 60% delle vendite totali di vino.
Questa struttura è particolarmente rilevante perché il canale on-premise non è solo un punto vendita, ma un vero e proprio meccanismo di formazione della domanda. È in questo contesto che i consumatori entrano per la prima volta in contatto con nuove etichette, interiorizzano categorie e associazioni (origine, abbinamento, occasioni) e costruiscono progressivamente le proprie preferenze di acquisto.
❋ Quadro Normativo e Fiscalità: EVFTA come Leva Competitiva, con Rischi di Compensazione Fiscale
Le condizioni di accesso al mercato rimangono un fattore cruciale. Dazi all’importazione, accise e IVA incidono direttamente sul prezzo finale al consumatore.
Guardando al futuro, l’EVFTA (Accordo di Libero Scambio UE–Vietnam) prevede la progressiva riduzione dei dazi fino alla loro completa eliminazione entro il 2027, migliorando la competitività nel medio periodo dei vini europei. Tuttavia, eventuali aumenti delle accise potrebbero compensare parzialmente il vantaggio tariffario.
Di conseguenza, la sostenibilità economica dell’ingresso nel mercato dipende in ultima analisi dalla strategia di pricing, dalla composizione del portfolio e dalla solidità della rete distributiva.
Concentrazione della domanda: HoReCa e buyer professionali
Il fattore strutturale che rende il Vietnam strategicamente rilevante è la dominanza del canale on-trade: circa il 60% delle vendite di vino transita attraverso ristoranti, hotel, wine bar e locali premium.
Ciò significa che l’accesso al mercato è guidato da buyer professionali (F&B manager, sommelier, importatori) e che una piattaforma B2B che combina degustazioni e incontri mirati rappresenta lo strumento più efficace per accelerare inserimenti a listino e distribuzione.
Timing:Ciclo Economico, Turismo e “Upgrading” dei Consumi
Scegliere il Vietnam è anche una questione di timing. Il Paese sta consolidando crescita economica e capacità di spesa, aumentando al contempo l’esposizione a modelli di consumo internazionali. Questo contesto alimenta la domanda nei canali premium e favorisce brand con forte storytelling e potenziale di abbinamento gastronomico — ambito in cui l’Italia detiene un vantaggio competitivo naturale.
Nel medio periodo, inoltre, l’EVFTA rafforzerà ulteriormente la competitività dei vini europei. In un mercato in cui fiscalità e compliance incidono significativamente sul prezzo finale, questa traiettoria rende strategicamente rilevante stabilire una presenza in Vietnam prima che la competizione si intensifichi ulteriormente.
Le ricerche disponibili indicano che l’Italia sta guadagnando traction (es. 658.000 litri spediti nel primo trimestre 2025, +40% YoY), pur competendo con origini storicamente più consolidate. Wines Experience entra quindi nel mercato nel momento giusto: quando la domanda esiste già, ma è necessaria una piattaforma efficace per trasformare l’interesse in partnership commerciali di lungo periodo.